据机构数据，截至2023年6月底，国内ETF总规模约为1.79万亿元，ETF总数量达到了791只。国内指数化投资规模在近年来迅速增长，ETF也正朝着规模化、多策略化、多资产化发展，并日渐成为公募机构们争相觊觎的战略高地。
国泰君安在研报中将国内ETF业务的发展分为三个阶段，分别是:
2004年-2008年:宽基指数起步，从单市场到跨市场，以大盘/超大盘指数为主，市场上的ETF产品总量不超过10只。
2009年-2018年:积极创新，头部管理人“跑马圈地”，公募开始进入常态化发行节奏，开始出现头部管理人。同时，ETF的种类由单一的宽基类ETF向宽基+行业+主题+策略为代表的权益模式，辅以债券ETF和小部分商品ETF发展。
2019年至今:红海竞争。中小公司纷纷开始布局ETF产品线，ETF上报和发行节奏加速，2019-2022年累计发行584只ETF产品，年均发行数远超第一阶段及第二阶段。
这意味着，现如今的ETF市场开始“卷”起来了。
而如何从“卷”中脱颖而出，成为了当下各家公募绞尽脑汁在思考的问题。
在近期博时基金举办的25周年高质量发展论坛暨2023年中期投资策略会上，机构从业者就这一话题进行了讨论。
博时基金指数与量化投资部基金经理万琼称，为什么美国的ETF市场能做那么大？这其中，大量的投顾起到了非常关键的因素。
“我们在美国发了一个跟A股相关的产品，因为要进摩根的核心基金池，我还特意去了美国答辩。你就会发现，基金一旦进入到了核心池，规模就会上去了，很快到了四五十亿的水平。这其中，投顾起到了非常关键的作用。而国内投顾业务还是刚刚兴起，未来ETF蓝海市场要发展其实很大程度上要靠投顾。我几个月前给券商端理财经理做培训的时候就说，以后我们ETF能不能做大，就靠你们了。”万琼称。
万琼认为，目前，国内的ETF产品数量接近800只，覆盖了各式各样各类别的资产，从产品的角度来说，已经具备了大力发展投顾业务的土壤。未来各种各样的机构加入到投顾发展，启动各种各样的策略，这个是非常值得期待的。
博时基金固定收益投资二部基金经理万志文则称，如果翻看美国前几大债券ETF和指数基金投资者构成的结构，类似于先锋领航的一些基金，其40%-50%的投资者其实是由投顾组成的。
“个人投资者对于债券的投资没有那么专业，不同债券指数基金风险偏好也不一样。因此，投顾在配置过程中挑选好的ETF基金就发挥了重要作用。所以我们也会跟更多的投顾机构做相关的投教，让他们了解债券ETF，包括债券指数基金的风险收益等特征。” 万志文称。
万志文认为，投顾对于客户的了解程度相对比基金公司要更高一些，他们对客户的直接接触更多一些，所以对于基金公司来说，加大跟投顾的沟通，是很重要的一个方向。
沪深交易所也在相关领域进行研究，以引导买方投顾、ETF业务实现更好的发展。
深圳证券交易所基金部经理李明称，美国投顾的发展，是推动ETF发展强大的动力，目前我们国内的投顾业务刚刚起步，交易所也跟券商做过一些调研，其实ETF作为一个有力的工具，纳入投顾体系非常必要。虽然目前实操方面仍有一定障碍，但我们一直在研究突破，尝试解决很多细节问题，例如如何把ETF纳入到整个管理型用户的体系当中，是否有必要除了股票投顾、基金投顾之外，再开设一个ETF投顾专门的制度，这些都是大家在研究的。
“另一点就是现在有些ETF投顾开始收费了，有点像知识付费刚开始的阶段。那么究竟该不该付费、投资者买不买账，实际上，如果投顾真的做得好，投资者是愿意为此买单的，这也就对我们机构的专业性提出了要求。”李明称。
李明认为，要做到卖方投顾向买方投顾的转变，就是要有专业陪伴+情感的陪伴，机构要打造出自己的品牌，要形成既有质量、又让投资者喜欢看，这是对于所有人的一个挑战，深交所也在相关领域发力，和机构一起去推动这些事。
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