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短视频:增长平稳化布局新方向、追求高效率

时间:2022-04-28 15:08:00 来源:东方时间网
短视频:增长平稳化布局新方向、追求高效率

1.国内短视频行业进入平稳缓慢增长,竞争趋缓。目前国内短视频行业用户规模和时长增长明显放缓,行业进入常态化缓慢增长。短视频行业整体用户数来到平台区。根据QuestMobile的数据,自2011年9月以来,Tik Tok+汽车联盟的总MAU和DAU增长乏力;2002年3月,Tik Tok+auto faster的非重复DAU(包括极速版)为8.81亿,较2011年9月的8.5亿增长了3%。从春晚的赞助和红包来看,竞争明显放缓。20-21年央视春晚的红包活动是Aauto快一点和Tik Tok,反映的是两个短视频寡头之间的竞争,而22年两者都赞助了央视春晚。另外,通过基层调研测试,我们发现Tik Tok快行版的红包补贴是之前Aauto快行版的两倍左右,春节期间两者补贴逐渐拉平。行业内长期DUA预计达到11亿,还有上亿用户有待渗透。快的CEO程表示,国内短视频行业规模有望达到11亿。相比之前的8-9亿,现在还有2-3亿左右的移动互联网用户还没有转化为短视频用户,未来这部分人也会慢慢转化。2.从战略组织架构调整来看,1) Tik Tok:努力在海外发展下一代互联网。2011年11月,字节跳动调整了组织架构,成立了六大事业部:抖音、大教育、舒菲、火山、日光-岁月、TikTok。相对于Tik Tok的商业团队、教育、游戏业务等裁撤和人员调动,公司将重心放在了海外/2B/ NGI等方向,加大了相关业务的人力和投入。2) Aauto更快:改善组织管理,降本增效是主线。2011年10月,公司组织架构由过去的职能型改为“4个事业群+1条线”,由过去的+程双核管理改为一致向程汇报,部门间内耗减少。王建伟(主站产输线)、马宏斌(商业企业集团)等经过K3战役考验的干部将成为新的部门负责人,承担KPI和绩效。最近海外负责人邱光宇离职,这一系列组织架构和管理层面的变化,都体现了公司长期以来对降本增效的追求。3.从商业化发展来看,1) Tiktok:国内增长放缓,Tiktok商业化目标较高。根据中关村互动营销实验室的数据,2021年,字节跳动国内互联网广告市场份额增长了2个百分点,达到21%,仅次于阿里巴巴,市场份额已经很高。粗略估算,其21年国内广告收入约2438亿,同比增长22.7%。相对于自身2020年超过100%的增长,目前的增速明显放缓。根据延迟,抖音21年的广告收入将近40亿美元,其目标至少是120亿美元,增长200%。2)Aauto faster:营收提升、控费明显,国内业务22年有望单季度盈亏平衡。根据Aauto faster的财报,21年Q1-Q4调整后损失率分别为-28.9%/-24.9%/-23.5%/-14.6%,逐季大幅改善。是背后营收端的增长+成本/费用端的收窄。营收(商业空间):信息流广告加载率依然较低,品牌/内循环广告持续增长,电商GMV有望长期达到2万亿元。成本:21年Q3-Q4,Aauto faster新增DAU同比4860万/5200万,单个新增DAU对应的销售成本降至181.35/157.38(人民币/人),相比Q1-Q2的150-300元大幅降低。成本:长期毛利率有望达到60%:①随着直播工会主播、广告联盟、电商服务商等各类业务合作伙伴的发展,相关分成成本将会降低;②广告电商等高毛利业务收入占比的提升带动毛利率。继续增加短剧、体育、明星资源等。来帮助拉动新的留存/社群生态/商业化。短剧:用户端补充了高线城市女性用户群。截至3Q21,短剧日活用户达到2.3亿;体育内容:赛事二次创作+互动,促进社群氛围。2011年8月,奥运相关的总互动量达到60亿次(换算成每人每月10次互动+);此外,大型活动的版权有助于品牌广告招商。3Q21奥运会下,a auto faster的品牌广告实现了较高的两位数同比增长;明星引进:吸引泛娱乐用户,周杰伦入驻,其歌曲封面版权开放,形成社群互动。4.新业务发展层面:1) Tik Tok:母公司字节跳动从硬件、应用、技术三方面发展下一代互联网,Tik Tok发展本地生活。①下一代互联网:硬件方面,字节跳动以97亿元收购VR一体机厂商Pico(小鸟),在品牌营销、内容生态建设等方面给予大量支持;应用,用近1亿元投资元宇宙游戏公司代码甘昆;技术、布局数字双胞胎、3D视觉解决方案等。据粗略估计,字节跳动在下一代移动互联网上的投资至少是数百亿元。①本地生活:20年,Tik Tok推出本地生活直营商业中心。21年上半年重点建设平台流量/人才终端,推出“心跳餐厅”榜单,加大对门店视频的流量支持;2001年下半年重点建设商户-用户端,通过直播卖券刺激用户购物;22年来,我们专注于商户端的基础设施建设,推出了首个商户端管理工具“Tik Tok客”,使商户能够进行订单核销和用户数据分析。2) Aauto Quicker: ①本地生活:近日,Aauto Quicker与美团宣布达成战略合作。美团更快地为Aauto提供了丰富的业务/产品供应和线下演出能力。美团也从短视频获得了流量,双方的合作也对Tik Tok形成了竞争;②蓝领直播招聘:中国有近4亿蓝领,网络招聘渗透率低,而Aauto更快有大量潜在蓝领。相比58同城等平台,Aauto Quicker在本地化(私域流量)和视频方面更有优势。风险:行业增速放缓的风险;宏观经济波动风险;用户需求不足的风险;行业竞争加剧的风险

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责任编辑:樊华

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